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女神也要营业了,“信任计划”能否助DS走进寻常百姓家?

2019-12-02来源:北京科技网

与某些伪高端品牌不同,DS是货真价实的法国高端汽车品牌,拥有深厚的品牌底蕴,行驶在路上,男女通杀,回头率很高。

2011年,长安PSA旗下的法系高端汽车品牌DS落户深圳,历经八年的发展,DS并没有如股东双方预设的那样,成功打入中国豪华车市场,销量反而每况愈下,从2015年的2.7万辆一路低开,跌至2018年不足6000辆。

不得不说,DS刚进入中国时是存在认知壁垒的,甚至有点俯视这个市场。

打个不太恰当的比喻,D&G去年那则敏感广告,就是由于厂家在品牌文化上的过度自信,整个广告呈现出一种不合时宜的优越感,才会引发之后的一系列事件。

女神也要营业了,“信任计划”能否助DS走进寻常百姓家?

DS的痛点很明显,理念超前,市场滞后。

如此傲娇的法国流行文化符号,入华后首款车却沿用雪铁龙的logo???这里没有贬低雪铁龙品牌的意思,但依靠老三样富康而火遍神州大地的雪铁龙,在定位上与传递法式高端品位的DS确实有很大的距离;

DS首款车DS 5定位C级车,却以B级车价格推出市场,如此亲民的决策,并没有得到品牌力和产品力的支撑,进一步加剧品牌定位模糊的尴尬。这些都反映了中外双方决策层对DS入华的市场战略不够清晰,预判不准。

外方想寻求文化认同,中方想卖车,而不在品牌营销与渠道上下功夫,导致DS的价值没有很好的体现,活生生地把猪肉当作青菜卖,结果是欣赏多,下单少。

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在中国车市在国际汽车市场的地位越来越重要的当下,长安PSA集团却没有收获预期的目标,DS算是少数欧美市场比中国市场畅销的国际品牌。

直到DS 7上市后情况才有所好转,但最近两年,DS的管理层始终摆脱不了巨大的销售压力。

那么,DS在营销和渠道的痛点如何解决?DS发布了一项“信任计划”,DS市场方面的高层日前也来到了广州,与媒体聊聊何为“信任”。

长安PSA DS产品及市场总监费安哲上来就坦承了中国市场对DS的重要性,“PSA集团永远不会放弃中国市场,中国市场对于集团而言优先级是最高的,因此,长安PSA的双方母公司将一如既往地为长安PSA和DS品牌的发展投入资源。“

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费安哲以目前品牌担任旗舰及销量主力的DS 7为例,剖析DS接下来的渠道与产品布局。

从目前的DS7用户数据来看,32%的用户在进店前已决定购买DS7,28%的用户其购买决策时间在一周之内,60%的用户选择了顶配的DS7歌剧院版,而95%的用户则对DS7的日常使用表示满意。

这些真实的数据,说明市场和高端用户对DS7产品力的认可。费安哲认为,现在的关键是渠道,服务跟进,一切都会好起来。

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因此,标志着DS重塑营销渠道的“信任计划”就来了,其由“品牌与产品强化”、“城市营销计划”及“客户满意”三大核心部分组成,涵盖了DS营销的所有方面,力求重新获得来自用户和经销商的信任。

信任计划之一:品牌与产品强化

为了更好地展现DS品牌的愿景,DS计划从今年起,每年发布一款新产品,更好地维持品牌活力。今年上海车展,DS将发布在售车型的年款,今年广州车展,DS将上市全新的豪华旗舰轿车,进一步完善DS在华产品布局。


信任计划之二:城市营销计划

去年,DS投入大量资源来打造DS 7的认知度,今年,DS将投入所有的资源打造一个基于城市,结合当地有影响力的广告和事件,激发消费者对DS更强烈渴求的城市营销计划,助力DS销量的提升。

同时,DS将举办大型品牌活动,参与FE等世界级赛事,提升品牌知名度,加深用户的品牌体验。

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信任计划之三:客户满意

用户口碑是DS品牌发展的痛点,目前一个围绕用户的重要计划正在进行中,该计划会把新的数字化体验、互联、DS客户俱乐部都结合起来。同时,DS将重点打造一个属于DS用户的数字化平台,让用户能够更直接、便捷地与DS进行沟通,提升用户满意度。

理顺了渠道,对营销体系也倾注了精力,接下来就是产品投放的进度。

目前已经确定投放的新车有DS7、DS6的年款车型,诠释未来科技的DS X也即将在中国展出;此外,对已有的网络渠道,提升运行质量,“不采取盲目的扩张”,力求更高的服务品质。

所长有话说

“信任“二字,能够看出DS已经放下昔日的女神身段,正在极力释放友好。

虽是后来者,但DS所代表的法式奢华,却是独一份,这种走精致品位挂的,完全可以和雷克萨斯、沃尔沃、甚至捷豹路虎拼一拼,而且常年被德系霸屏的豪华车市场太过沉闷了,健康的市场应该是姹紫嫣红的。

女神也要营业了,“信任计划”能否助DS走进寻常百姓家?

前卫时尚的设计、苏菲·玛索代言,罗浮宫发布新车、法国总统座驾……人文厚度和品牌标识是够的,缺的是渠道和服务,只要把客户口碑与满意度做起来,DS的品牌认知度与黏度自然就会上升,一个稳健和健康的品牌人设才会立起来,女神的价值才会被重新发现、挖掘。

DS当初入华是被寄予了很大的希望,它既是法系品牌突破瓶颈,提升高端的希望,更是PSA和长安集团试水高档车领域的努力。

如今,中外双方都没有放弃,我们只需静观这项“信任计划”能否真正打动用户。

也许历经浮沉,才会让女神更具传奇色彩。

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